Sur le marché belge, les deux intitulés désignent parfois exactement la même fonction et parfois deux métiers assez éloignés. La confusion n’est pas anodine : elle fausse les candidatures, elle fausse les attentes de package et, plus grave, elle fausse la définition du mandat. Une entreprise qui publie une annonce de Head of Sales en pensant à un directeur commercial classique attirera des profils de scale-up qui déclineront au deuxième entretien. Avant de lancer un recrutement de Head of Sales, il vaut donc mieux savoir ce que l’on met derrière le mot.
En bref
- Le Head of Sales est un titre d’origine anglo-saxonne, porté par des entreprises technologiques et des filiales de groupes internationaux ; le directeur commercial appartient au vocabulaire de l’entreprise belge traditionnelle.
- Six axes séparent réellement les deux fonctions : périmètre, horizon, rattachement, taille d’équipe, responsabilité sur le compte de résultat et rapport à la vente directe.
- Le Head of Sales vend encore lui-même ; le directeur commercial vend rarement, il arbitre.
- En Belgique, l’intitulé n’a aucune valeur juridique : c’est la classification de fonction de la commission paritaire qui fixe le cadre, pas le titre sur la carte de visite.
- Le choix du titre influence le vivier atteignable et la perception du poste par les candidats : il se décide après le mandat, jamais avant.
Deux vocabulaires, deux histoires
Le titre de directeur commercial vient d’une tradition d’entreprise où la fonction commerciale est une direction parmi d’autres, représentée au comité de direction, avec un périmètre stable et une équipe structurée en régions ou en gammes. Il implique généralement une ancienneté significative et un rattachement direct à la direction générale.
Le titre de Head of Sales vient d’un autre monde : celui des entreprises technologiques en croissance, où les fonctions se nomment en anglais, où les organisations changent tous les dix-huit mois et où le responsable commercial est autant un opérationnel qu’un manager. Dans ce contexte, « Head of » signifie « responsable de », sans préjuger du niveau hiérarchique : on peut être Head of Sales avec trois personnes ou avec trente.
En Belgique, ces deux vocabulaires coexistent dans le même bassin d’emploi, et souvent dans la même ville. Un candidat verra passer les deux annonces la même semaine et devra deviner de quoi il s’agit. C’est à l’entreprise de lever cette ambiguïté dans la description de fonction.
Les six axes qui distinguent vraiment les deux fonctions
| Axe | Head of Sales | Directeur commercial |
|---|---|---|
| Périmètre | La vente, parfois un seul segment ou un seul marché | La vente, souvent le marketing, parfois le service client |
| Horizon | Trimestre et semestre ; exécution | Année et plan à trois ans ; stratégie commerciale |
| Rattachement | Fondateur, directeur général ou CRO | Direction générale, siège au comité de direction |
| Équipe | Trois à quinze personnes, souvent en direct | Managers intermédiaires, structure à deux niveaux |
| Compte de résultat | Responsable du chiffre, rarement des coûts complets | Responsable du chiffre et de la rentabilité commerciale |
| Vente directe | Oui, sur les comptes clés | Exceptionnellement, en appui |
La ligne la plus discriminante est la dernière. Un Head of Sales qui refuse de porter lui-même des affaires stratégiques ne fonctionnera pas dans une entreprise de quarante personnes. Un directeur commercial qui passe la moitié de sa semaine chez des clients ne pilote pas son organisation. Ce point mérite d’être posé explicitement en entretien, parce que les deux populations le vivent très différemment.
L’avis de l’expert
Nous sommes spécialistes : Sales, Marketing, Management. Pas généralistes. Quand un cabinet généraliste recrute un Sales Director, il lit le CV. Nous, on connaît la réalité du métier – les vrais arbitrages entre prospection et fidélisation, ce que veut dire piloter une équipe distribuée trilingue sur le Benelux, comment se structure une stratégie commerciale qui tient en B2B complexe. C’est cette connaissance terrain qui sépare un placement qui dure d’un placement qui craque à 18 mois.
Les intitulés voisins et leurs faux amis
Quatre appellations gravitent autour de ces deux fonctions et brouillent encore la lecture des annonces belges.
- VP Sales. Titre américain, généralement au-dessus du Head of Sales, avec plusieurs managers en direct. En Belgique, il est parfois utilisé par des filiales pour valoriser un poste dont le périmètre reste national.
- Sales Director. Traduction littérale de directeur commercial, mais souvent employé dans les groupes internationaux pour désigner un responsable de région ou de division, sans siège au comité de direction.
- Chief Revenue Officer. Périmètre élargi à l’ensemble des revenus : vente, marketing, parfois partenariats et renouvellement. C’est un mandat de direction générale commerciale, pas une variante du Head of Sales.
- Country Manager. Responsable d’un pays pour un groupe étranger, avec une composante commerciale forte mais aussi des responsabilités administratives, juridiques et sociales locales.
La règle qui vaut pour tous ces titres est la même que pour les fonctions commerciales opérationnelles : l’intitulé ne dit rien du mandat. Nous l’avons montré à propos des profils terrain dans notre comparatif Commercial Grands Comptes ou Business Developer ; le constat vaut encore davantage au niveau de la direction.
Ce que le droit belge en dit : rien, et c’est important
Un point que les dirigeants étrangers découvrent souvent : en Belgique, l’intitulé de fonction n’emporte aucune conséquence juridique en soi. Ce qui compte, c’est la commission paritaire dont relève l’entreprise et la classification de fonction qui s’y applique. Le SPF Emploi publie la liste de ces commissions et de leur champ de compétence.
Concrètement, la classification raisonne en niveaux de fonction – autonomie, complexité, responsabilité – et non en titres. Deux personnes portant le même intitulé peuvent relever de classes différentes, avec des barèmes minimaux différents. Pour un employeur, la conséquence pratique est simple : le titre sert à communiquer, la description de fonction sert à contractualiser. Confondre les deux crée des difficultés au moment d’une révision salariale ou d’une rupture.
Ce que le titre change pour le candidat
Du côté des candidats, le titre porté pendant trois ans conditionne le poste suivant. Un cadre commercial qui a exercé comme Head of Sales dans une entreprise technologique sera lu comme un profil de croissance : bon en construction, à l’aise dans l’incertitude, moins évident à projeter dans une grande organisation matricielle. Celui qui a porté le titre de directeur commercial dans une entreprise industrielle sera lu à l’inverse.
Cette lecture est parfois injuste, mais elle existe, et les candidats seniors en sont parfaitement conscients. Certains refusent un poste au périmètre intéressant parce que l’intitulé proposé les fait reculer dans leur parcours. D’autres acceptent un titre valorisant sur un mandat plus étroit, puis partent au bout d’un an quand la réalité se manifeste. Dans les deux cas, le décalage entre le titre et le mandat produit un placement fragile.
Le sujet touche aussi la rémunération. Un titre qui suggère un périmètre plus large que la réalité fait monter les attentes de package, tandis qu’un titre modeste sur un mandat exigeant fait fuir les bons candidats avant même le premier échange. La cohérence entre intitulé, mandat et fourchette est un des points que nous vérifions au brief, au même titre que la structure du package décrite dans notre analyse des packages commerciaux en Belgique.
Le cas particulier des filiales de groupes étrangers
La Belgique compte une proportion élevée de filiales commerciales de groupes internationaux, et ces organisations produisent une variante spécifique : un titre défini au siège, un mandat défini localement, et une distance parfois importante entre les deux. Le responsable commercial belge porte alors un intitulé harmonisé au niveau du groupe, sans autonomie réelle sur le prix, la gamme ou le recrutement.
Pour un candidat expérimenté, c’est le point de vigilance numéro un, avant même la rémunération : de quoi décide-t-il réellement ? Un employeur qui répond précisément à cette question – marges de manœuvre sur les remises, budget de recrutement, participation aux arbitrages de gamme – gagne en crédibilité et raccourcit son processus. Un employeur qui l’élude perd les meilleurs candidats au troisième entretien.
Quel titre choisir pour votre annonce ?
Le choix n’est pas neutre, parce qu’il détermine qui se reconnaîtra dans l’annonce. Trois critères permettent de trancher.
- Le vivier que vous visez. Si vous cherchez quelqu’un venu de l’édition logicielle ou d’une scale-up, l’intitulé anglais parlera davantage. Si vous cherchez un profil issu de l’industrie, de la distribution ou des services B2B traditionnels, le titre français inspire plus confiance.
- La langue de travail réelle. Publier un poste en anglais dans une entreprise où tout se passe en français et en néerlandais crée un décalage que les candidats détectent au premier entretien.
- Le niveau que vous voulez signaler. « Directeur commercial » signale un siège au comité de direction. Si ce siège n’existe pas, le titre produira des candidatures surdimensionnées et des refus tardifs.
Un réflexe utile : écrire d’abord les cinq résultats attendus à douze mois, puis choisir le titre qui correspond. Dans l’autre sens, l’exercice produit presque toujours une description de fonction générique.
Évaluer : deux mandats, deux jeux de questions
Les compétences se recouvrent largement, mais les dominantes diffèrent. Pour un mandat de type Head of Sales, on vérifie la capacité à construire à partir de peu : mettre en place un processus de vente là où il n’y en a pas, recruter les premiers commerciaux, produire une prévision fiable sans historique. Pour un mandat de direction commerciale, on vérifie la capacité à piloter par les managers, à arbitrer entre segments et à défendre une politique de prix dans la durée.
Deux questions séparent souvent les candidats de façon nette. « Racontez-moi le dernier processus commercial que vous avez conçu de zéro, et ce qui n’a pas fonctionné dans la première version. » Et : « Quelle est la dernière décision commerciale que vous avez prise contre l’avis de votre équipe, et comment l’avez-vous tenue ? » La première teste la construction, la seconde l’autorité. Mises en situation et analyse des moteurs complètent le dispositif, dans le cadre de notre démarche d’évaluation.
Un dernier signal, souvent décisif : la manière dont le candidat parle de ses commerciaux. Celui qui raconte les affaires qu’il a personnellement sauvées décrit un profil de Head of Sales opérationnel. Celui qui raconte comment il a fait progresser un manager décrit un profil de direction. Aucun des deux n’est meilleur ; ils répondent simplement à des besoins différents, et c’est au brief de dire lequel vous cherchez.
Le passage d’un rôle à l’autre
Beaucoup d’entreprises vivent cette transition sans la nommer : le Head of Sales recruté à quinze personnes se retrouve à la tête de trente-cinq collaborateurs trois ans plus tard, avec deux managers intermédiaires. La fonction a changé, le titre non, et le titulaire n’a pas nécessairement été accompagné dans ce changement. C’est un moment de fragilité connu : le meilleur constructeur n’est pas toujours le meilleur pilote d’organisation.
Deux réponses existent, et elles ne s’excluent pas. Accompagner le titulaire par un dispositif de formation et de coaching orienté management, en commençant par le comité de direction avant de descendre vers les équipes. Ou recruter au-dessus de lui un directeur commercial, en assumant clairement la conversation plutôt qu’en la laissant se deviner dans l’organigramme. La première option demande du temps, la seconde du courage ; l’absence de décision coûte plus cher que les deux.
Dans tous les cas, la question du bon moment reste centrale. Nous l’avons traitée sous l’angle du stade de maturité de l’entreprise dans notre article quand faut-il recruter votre premier Head of Sales en start-up, et sous l’angle de la prise de fonction dans les premiers chantiers d’un Head of Sales.
