Op de Belgische markt verwijzen beide titels soms naar precies dezelfde functie en soms naar twee vrij verschillende beroepen. Die verwarring is niet onschuldig: ze vertekent de sollicitaties, ze vertekent de verwachtingen over het verloningspakket en, erger nog, ze vertekent de omschrijving van het mandaat. Een bedrijf dat een vacature voor Head of Sales publiceert terwijl het aan een klassieke commercieel directeur denkt, trekt scale-upprofielen aan die bij het tweede gesprek afhaken. Voordat u de aanwerving van een Head of Sales opstart, weet u dus best wat u precies onder die titel verstaat.
In het kort
- Head of Sales is een titel van Angelsaksische oorsprong, gebruikt door technologiebedrijven en dochterondernemingen van internationale groepen; de commercieel directeur hoort bij het vocabularium van het traditionele Belgische bedrijf.
- Zes assen onderscheiden de twee functies echt: reikwijdte, tijdshorizon, rapporteringslijn, teamgrootte, verantwoordelijkheid voor de resultatenrekening en de verhouding tot rechtstreekse verkoop.
- De Head of Sales verkoopt nog zelf; de commercieel directeur verkoopt zelden, hij maakt de afwegingen.
- In België heeft de functietitel geen enkele juridische waarde: het kader wordt bepaald door de functieclassificatie van het paritair comité, niet door de titel op het visitekaartje.
- De keuze van de titel beïnvloedt de bereikbare kandidatenpool en hoe kandidaten de functie inschatten: u kiest hem na het mandaat, nooit ervoor.
Twee vocabularia, twee geschiedenissen
De titel commercieel directeur komt uit een bedrijfstraditie waarin de commerciële functie één directie is naast andere, vertegenwoordigd in het directiecomité, met een stabiele reikwijdte en een team dat per regio of per productgamma is gestructureerd. Hij veronderstelt doorgaans een aanzienlijke anciënniteit en een rechtstreekse rapportering aan de algemene directie.
De titel Head of Sales komt uit een andere wereld: die van snelgroeiende technologiebedrijven, waar functies Engelse namen krijgen, waar de organisatie om de achttien maanden verandert en waar de commercieel verantwoordelijke evenzeer uitvoerder als manager is. In die context betekent ‘Head of’ gewoon ‘verantwoordelijk voor’, zonder iets te zeggen over het hiërarchische niveau: u kunt Head of Sales zijn met drie mensen of met dertig.
In België bestaan beide vocabularia naast elkaar op dezelfde arbeidsmarkt, en vaak in dezelfde stad. Een kandidaat ziet in dezelfde week beide vacatures voorbijkomen en moet raden waarover het gaat. Het is aan het bedrijf om die dubbelzinnigheid in de functiebeschrijving weg te nemen.
De zes assen die de twee functies echt onderscheiden
| As | Head of Sales | Commercieel directeur |
|---|---|---|
| Reikwijdte | Verkoop, soms één segment of één markt | Verkoop, vaak marketing, soms klantendienst |
| Tijdshorizon | Kwartaal en semester; uitvoering | Jaar en driejarenplan; commerciële strategie |
| Rapporteert aan | Oprichter, algemeen directeur of CRO | Algemene directie, zetelt in het directiecomité |
| Team | Drie tot vijftien mensen, vaak rechtstreeks | Middenmanagers, structuur op twee niveaus |
| Resultatenrekening | Verantwoordelijk voor de omzet, zelden voor de volledige kosten | Verantwoordelijk voor de omzet en de commerciële rentabiliteit |
| Rechtstreekse verkoop | Ja, op de sleutelaccounts | Uitzonderlijk, ter ondersteuning |
De laatste rij maakt het grootste verschil. Een Head of Sales die weigert om zelf strategische deals op zich te nemen, zal niet functioneren in een bedrijf van veertig mensen. Een commercieel directeur die de helft van zijn week bij klanten doorbrengt, stuurt zijn organisatie niet aan. Dit punt verdient het om in het sollicitatiegesprek uitdrukkelijk op tafel te komen, omdat de twee groepen het heel verschillend beleven.
Het advies van de expert
Wij zijn specialisten: Sales, Marketing, Management. Geen generalisten. Wanneer een generalistisch kantoor een Sales Director rekruteert, leest het een cv. Wij kennen de realiteit van het beroep: de echte afwegingen tussen prospectie en klantenbinding, wat het betekent om een gespreid, drietalig team in de Benelux aan te sturen, hoe een commerciële strategie wordt opgebouwd die standhoudt in complexe B2B-verkoop. Die kennis van het terrein maakt het verschil tussen een plaatsing die standhoudt en een plaatsing die na achttien maanden spaak loopt.
Verwante titels en hun valkuilen
Rond deze twee functies cirkelen vier benamingen die het lezen van Belgische vacatures nog moeilijker maken.
- VP Sales. Amerikaanse titel, doorgaans boven de Head of Sales, met meerdere managers die rechtstreeks aan hem rapporteren. In België gebruiken dochterondernemingen hem soms om een functie op te waarderen waarvan de reikwijdte nationaal blijft.
- Sales Director. Letterlijke vertaling van commercieel directeur, maar in internationale groepen vaak gebruikt voor een verantwoordelijke van een regio of divisie, zonder zitje in het directiecomité.
- Chief Revenue Officer. Reikwijdte uitgebreid tot alle inkomsten: verkoop, marketing, soms partnerships en verlengingen. Het gaat om een mandaat van algemeen commercieel directeur, niet om een variant van de Head of Sales.
- Country Manager. Verantwoordelijke voor een land binnen een buitenlandse groep, met een sterke commerciële component maar ook met lokale administratieve, juridische en sociale verantwoordelijkheden.
Voor al deze titels geldt dezelfde regel als voor de operationele commerciële functies: de titel zegt niets over het mandaat. Dat hebben we voor de terreinprofielen aangetoond in onze vergelijking tussen Key Account Manager en Business Developer; op directieniveau geldt die vaststelling nog sterker.
Wat het Belgische recht erover zegt: niets, en dat is belangrijk
Buitenlandse bedrijfsleiders zijn zich er vaak niet van bewust: in België heeft de functietitel op zich geen juridische gevolgen. Wat telt, is het paritair comité waaronder het bedrijf valt en de functieclassificatie die er van toepassing is. De FOD Werkgelegenheid publiceert de lijst van die comités en van hun bevoegdheidsgebied.
Concreet redeneert de classificatie in functieniveaus (autonomie, complexiteit, verantwoordelijkheid) en niet in titels. Twee mensen met dezelfde titel kunnen in verschillende klassen vallen, met verschillende minimumbarema’s. Voor een werkgever is het praktische gevolg eenvoudig: de titel dient om te communiceren, de functiebeschrijving dient om contractueel vast te leggen. Wie de twee door elkaar haalt, krijgt problemen bij een loonherziening of bij de beëindiging van de arbeidsovereenkomst.
Wat de titel verandert voor de kandidaat
Voor kandidaten bepaalt de titel die ze drie jaar gedragen hebben de volgende functie. Een commercieel kaderlid dat als Head of Sales in een technologiebedrijf heeft gewerkt, wordt gezien als een groeiprofiel: goed in opbouwen, op zijn gemak in onzekerheid, minder vanzelfsprekend in een grote matrixorganisatie. Wie de titel commercieel directeur droeg in een industrieel bedrijf, wordt net omgekeerd ingeschat.
Die inschatting is soms onterecht, maar ze bestaat, en ervaren kandidaten zijn er zich perfect van bewust. Sommigen weigeren een functie met een interessante reikwijdte omdat de voorgestelde titel hen in hun loopbaan doet achteruitgaan. Anderen aanvaarden een prestigieuze titel met een smaller mandaat en vertrekken na een jaar, wanneer de realiteit zich aandient. In beide gevallen leidt de kloof tussen titel en mandaat tot een fragiele plaatsing.
Het onderwerp raakt ook aan de verloning. Een titel die een ruimere reikwijdte suggereert dan de realiteit, drijft de verwachtingen over het pakket op, terwijl een bescheiden titel bij een veeleisend mandaat goede kandidaten afschrikt nog voor het eerste gesprek. De samenhang tussen titel, mandaat en loonvork is een van de punten die wij bij de briefing nagaan, net als de opbouw van het verloningspakket van commerciële profielen in België.
Het bijzondere geval van dochterondernemingen van buitenlandse groepen
België telt een hoog aandeel commerciële dochterondernemingen van internationale groepen, en die organisaties brengen een specifieke variant voort: een titel die op het hoofdkantoor wordt bepaald, een mandaat dat lokaal wordt bepaald, en soms een aanzienlijke afstand tussen beide. De Belgische commercieel verantwoordelijke draagt dan een titel die op groepsniveau is geharmoniseerd, zonder echte autonomie over prijs, gamma of aanwervingen.
Voor een ervaren kandidaat is dat het belangrijkste aandachtspunt, nog vóór de verloning: waarover beslist hij echt? Een werkgever die die vraag nauwkeurig beantwoordt (speelruimte bij kortingen, aanwervingsbudget, inspraak in de gamma-afwegingen) wint aan geloofwaardigheid en verkort zijn selectieproces. Een werkgever die de vraag ontwijkt, verliest de beste kandidaten bij het derde gesprek.
Welke titel kiest u voor uw vacature?
Die keuze is niet neutraal, want ze bepaalt wie zich in de vacature herkent. Drie criteria helpen u beslissen.
- De kandidatenpool die u voor ogen hebt. Zoekt u iemand uit de softwaresector of uit een scale-up, dan spreekt de Engelse titel meer aan. Zoekt u een profiel uit de industrie, de distributie of de traditionele B2B-dienstverlening, dan wekt de klassieke titel in de eigen taal meer vertrouwen.
- De werkelijke werktaal. Een functie in het Engels publiceren in een bedrijf waar alles in het Frans en het Nederlands gebeurt, schept een kloof die kandidaten bij het eerste gesprek opmerken.
- Het niveau dat u wilt signaleren. ‘Commercieel directeur’ signaleert een zitje in het directiecomité. Bestaat dat zitje niet, dan levert de titel overgekwalificeerde sollicitaties en late afzeggingen op.
Een nuttige reflex: schrijf eerst de vijf resultaten op die u na twaalf maanden verwacht, en kies dan de titel die daarbij past. Andersom levert de oefening bijna altijd een generieke functiebeschrijving op.
Evalueren: twee mandaten, twee reeksen vragen
De competenties overlappen grotendeels, maar de zwaartepunten verschillen. Bij een mandaat van het type Head of Sales gaat u na of de kandidaat met weinig middelen iets kan opbouwen: een verkoopproces opzetten waar er geen is, de eerste verkopers aanwerven, een betrouwbare prognose maken zonder historiek. Bij een mandaat als commercieel directeur gaat u na of de kandidaat via managers kan sturen, kan kiezen tussen segmenten en een prijsbeleid op lange termijn kan verdedigen.
Twee vragen maken vaak een duidelijk onderscheid tussen kandidaten. ‘Vertel me over het laatste verkoopproces dat u van nul hebt ontworpen, en over wat er in de eerste versie niet werkte.’ En: ‘Wat is de laatste commerciële beslissing die u tegen het advies van uw team in hebt genomen, en hoe hebt u die volgehouden?’ De eerste vraag test het vermogen om op te bouwen, de tweede het gezag. Praktijksimulaties en een analyse van de drijfveren vervolledigen het geheel, binnen onze aanpak van evaluatie.
Een laatste signaal, vaak doorslaggevend: de manier waarop de kandidaat over zijn verkopers praat. Wie vertelt over de deals die hij persoonlijk heeft gered, beschrijft een operationeel Head of Sales-profiel. Wie vertelt hoe hij een manager heeft laten groeien, beschrijft een directieprofiel. Geen van beide is beter; ze beantwoorden gewoon aan verschillende behoeften, en het is aan de briefing om te zeggen welk profiel u zoekt.
De overgang van de ene rol naar de andere
Veel bedrijven maken die overgang door zonder ze te benoemen: de Head of Sales die werd aangeworven toen het bedrijf vijftien mensen telde, staat drie jaar later aan het hoofd van vijfendertig medewerkers, met twee middenmanagers. De functie is veranderd, de titel niet, en de titularis is niet noodzakelijk begeleid in die verandering. Dat is een bekend kwetsbaar moment: de beste bouwer is niet altijd de beste bestuurder van een organisatie.
Er bestaan twee antwoorden, en ze sluiten elkaar niet uit. De titularis begeleiden met een opleidings- en coachingtraject gericht op management, te beginnen bij het directiecomité en daarna naar de teams toe. Of boven hem een commercieel directeur aanwerven, en dat gesprek dan ook openlijk voeren in plaats van het te laten raden via het organigram. De eerste optie vraagt tijd, de tweede moed; geen beslissing nemen kost meer dan allebei.
Hoe dan ook blijft de vraag naar het juiste moment centraal. We behandelden ze vanuit het groeistadium van het bedrijf in ons artikel over wanneer u uw eerste Head of Sales in een start-up aanwerft, en vanuit de indiensttreding in ons artikel over de eerste prioriteiten van een Head of Sales die net in functie treedt.
