Een business developer wordt betaald om klanten binnen te halen die vandaag nog niet bij u kopen. Een accountmanager wordt betaald om ervoor te zorgen dat uw bestaande klanten meer kopen, langer blijven en niet overstappen naar een concurrent. Al de rest volgt daaruit: de taken, de KPI’s, het profiel, de verloning en de volgorde waarin u ze aanwerft. Dit artikel is geschreven voor de zaakvoerder of salesdirecteur die twijfelt tussen beide functietitels, of vermoedt dat zijn team ze door elkaar haalt. Hoe wij die keuze samen met u maken, leest u op onze pagina over de rekrutering van een accountmanager.
- De business developer opent nieuwe accounts (hunting), de accountmanager laat bestaande accounts groeien en beschermt ze (farming).
- In Belgische kmo’s dekken beide titels vaak een hybride functie. Wat telt, is welk deel van de omzet u verwacht uit nieuwe en uit bestaande klanten, zwart op wit.
- De KPI’s verschillen: gekwalificeerde afspraken en nieuwe klanten aan de ene kant, klantbehoud, groei van de portefeuille en marge aan de andere.
- Ook de variabele verloning verschilt: de ene wordt beloond voor acquisitie, de andere voor klantentrouw en groei per account. Slecht afgesteld, duwt ze iedereen naar het werk van de ander.
- In België kan een business developer op het terrein onder het statuut van handelsvertegenwoordiger vallen, met een mogelijke uitwinningsvergoeding als hij cliënteel heeft aangebracht.
Het verschil draait om één vraag: waar komt de omzet vandaan?
Neem het verkoopbudget van volgend jaar en verdeel het over twee kolommen. In de eerste staat de omzet die u verwacht van klanten die u nog niet kennen. In de tweede wat u verwacht van bestaande klanten: verlengingen, terugkerende bestellingen, nieuwe productlijnen verkocht aan kopers die u al vertrouwen. De eerste kolom is het terrein van de business developer. De tweede dat van de accountmanager.
In het salesjargon heet dat hunters en farmers, jagers en landbouwers. Het beeld is handig, zolang niemand eruit afleidt dat de accountmanager een passieve verkoper is. Een portefeuille die enkel onderhouden wordt, kalft elk jaar af: aankopers veranderen van job, concurrenten benaderen uw klanten, contracten lopen af. Ook een accountmanager verovert, alleen binnen accounts die al open zijn. Hoe u tussen beide benaderingen kiest volgens de lengte van uw verkoopcyclus, leest u in hunting vs farming: goed rekruteren volgens uw verkoopcyclus.
| Criterium | Business developer | Accountmanager |
|---|---|---|
| Vertrekpunt | Een markt, segment of regio waar het bedrijf weinig of niets verkoopt | Een portefeuille bestaande klanten, vaak overgenomen |
| Opdracht | Nieuwe klanten opsporen, benaderen, overtuigen en binnenhalen | Klanten behouden, contracten verlengen, meer verkopen aan bestaande klanten |
| Hoofdactiviteit | Prospectie, kwalificatie, eerste afspraken, offertes | Regelmatige opvolging, accountreviews, bijverkoop, afhandeling van problemen |
| Omgaan met mislukking | De meeste contacten leveren niets op, en dat is normaal | Elke verloren klant weegt zwaar op het resultaat |
| Belangrijkste KPI’s | Gekwalificeerde afspraken, opgebouwde pipeline, nieuwe klanten | Klantbehoud, omzetgroei per account, marge |
| Typische variabele verloning | Gekoppeld aan acquisitie, soms met een premie per nieuwe klant | Gekoppeld aan groei en trouw van de portefeuille |
| Persoonlijke drijfveer | Winnen, nieuwigheid, snelle successen | Langdurige relaties, service, iets opbouwen |
| Veelgemaakte aanwervingsfout | Een geruststellende relatiebeheerder aanwerven die nooit de telefoon opneemt | Een jager aanwerven die zich verveelt zodra de klant getekend heeft |
Waarom de functietitel op de Belgische markt niet volstaat
De definities hierboven zijn helder. Functiebeschrijvingen zijn dat zelden. In de vacatures die wij voor onze klanten publiceren, moet een accountmanager op het terrein in Henegouwen ook nieuwe klanten in zijn regio prospecteren, en beheert een business developer in Wallonië de volledige cyclus, van prospectie tot opvolging van de bestellingen. Op een markt zo groot als België kunnen veel kmo’s geen twee mensen op hetzelfde gebied betalen. Ze geven het openen en het beheren van klanten aan dezelfde verkoper en kiezen de titel die het aantrekkelijkst klinkt.
Een hybride functie is perfect verdedigbaar. Wat duur uitvalt, is niet zeggen in welke verhouding. Een „accountmanager” die in werkelijkheid de helft van zijn week aan koude prospectie besteedt, werd niet voor die job aangeworven, en ontdekt dat te laat. Eén zin in de functiebeschrijving lost het op: „60% van de verwachte omzet uit de bestaande portefeuille, 40% uit nieuwe klanten in de regio”. Die zin stuurt de sourcing, de sollicitatiegesprekken en de variabele verloning.
De titel business developer dekt zelf verschillende jobs, van de pure prospector tot de verkoper die een nieuwe activiteit van begin tot eind uitbouwt. We vergelijken die varianten in ons artikel over de verschillen tussen een business developer en een klassieke verkoper.
Het advies van de expert
Wij zijn specialisten: Sales, Marketing, Management. Geen generalisten. Wanneer een generalistisch kantoor een Sales Director rekruteert, leest het het cv. Wij kennen de realiteit van het vak: de echte afwegingen tussen prospectie en klantenbehoud, wat het betekent om een verspreid drietalig team in de Benelux te leiden, hoe een commerciële strategie wordt opgebouwd die standhoudt in complexe B2B. Die terreinkennis scheidt een plaatsing die duurt van een plaatsing die na 18 maanden breekt.
Taken: hoe ziet de week van elk eruit?
Het verschil is duidelijker in een agenda dan in een definitie.
De week van een business developer
Ze begint met een lijst: doelbedrijven, contactpersonen om te bereiken, opvolgingen. Een groot deel van de week gaat naar telefoons, berichten en bezoeken om eerste afspraken te krijgen. De rest gaat naar kwalificatie (heeft deze prospect een behoefte, een budget, een timing?), offertes en onderhandelingen over een eerste contract. Hij meldt de directie ook wat de markt antwoordt: bezwaren, gevestigde concurrenten, gangbare prijzen. Op een nieuw segment is die informatie bijna evenveel waard als de eerste contracten.
De week van een accountmanager
Ze begint bij de portefeuille. Voorrang krijgen de klanten van wie de bestellingen dalen, wie het contract binnenkort afloopt en wie maar een deel van uw gamma koopt. De accountmanager bereidt accountreviews voor, lost met de klantendienst of de logistiek een leveringsprobleem op, onderhandelt een prijsverlenging en stelt een gamma voor dat de klant nog niet probeerde. Zijn waarde zit vaak in wat niet gebeurt: de klant die blijft, de prijsstijging die passeert zonder offerteaanvraag. Wanneer enkele accounts uit die portefeuille heel zwaar wegen in uw omzet, komt u bij de functie van key account manager, die meer senioriteit vraagt. Het profiel staat beschreven in onze functieomschrijving van de key account manager.
Welke KPI’s voor een accountmanager en voor een business developer?
De meest gemaakte fout is beide aan hetzelfde cijfer meten: de kwartaalomzet. Voor een accountmanager klopt dat bijna, op voorwaarde dat u corrigeert voor de overgenomen portefeuille. Voor een business developer is het de eerste maanden onrechtvaardig: afhankelijk van uw verkoopcyclus komen de eerste handtekeningen pas na maanden werk dat niet in de cijfers zichtbaar is. Volg dus voor elke functie voorlopende indicatoren (wat hij vandaag doet) en resultaatindicatoren (wat dat later oplevert).
| Soort indicator | Business developer | Accountmanager |
|---|---|---|
| Activiteit | Gelegde contacten, verkregen eerste afspraken | Gehouden accountreviews, bezochte klanten in de periode |
| Voorlopend | Opgebouwde pipeline, in waarde en in aantal gekwalificeerde deals | Tijdig verzekerde verlengingen, nieuwe kansen bij bestaande klanten |
| Resultaat | Nieuwe klanten, omzet uit nieuwe klanten | Behoud van klanten en omzet, groei per account |
| Kwaliteit | Conversie van afspraken, gemiddelde omvang van het eerste contract | Marge van de portefeuille, aantal productlijnen per klant |
| Alarmsignaal | Een pipeline die afhangt van twee of drie deals | Een onverklaarde daling van bestellingen bij een belangrijke klant |
Drie of vier indicatoren per functie volstaan, vermeld in de functiebeschrijving en elk kwartaal besproken. Een business developer die zijn activiteitsdoelen haalt maar na twee volledige cycli niets tekent, heeft een probleem met kwalificatie of boodschap. Een accountmanager met goed klantbehoud maar zonder enige groei per account beheert zijn portefeuille zonder ze te ontwikkelen.
Het profiel: wat hen onderscheidt in een sollicitatiegesprek
Op papier lijken de cv’s op elkaar: dezelfde studies, dezelfde sectoren, soms dezelfde werkgevers. Het verschil zit in de drijfveren. Een goede business developer verdraagt veel afwijzingen zonder zijn ritme te verliezen, houdt van nieuwigheid en heeft regelmatig successen nodig. Hij raakt opgebrand wanneer maanden voorbijgaan zonder handtekening. Een goede accountmanager haalt voldoening uit een relatie die duurt, een opgelost klantprobleem, een account dat jaar na jaar groeit. Hij raakt opgebrand in een functie die hem telkens terugstuurt naar koude prospectie.
Vraag in het gesprek naar feiten in plaats van kwaliteiten. Aan de kandidaat business developer: hoeveel nieuwe klanten opende u in uw laatste twee functies, vanaf welk vertrekpunt, met welke prospectiemethode? Aan de kandidaat accountmanager: welke accounts liet u groeien, welke verloor u, en waarom? Het tweede antwoord toont snel of de kandidaat zijn accounts heeft ontwikkeld of enkel heeft beheerd. Rollenspelen en een persoonlijkheidstest vervolledigen het beeld: het KOAN-model dat wij al 30 jaar gebruiken voor commerciële profielen onderscheidt bijvoorbeeld volharding van klantgerichtheid, twee dimensies die niet even zwaar wegen in beide functies.
Evolueert de functie naar het beheer van strategische accounts, dan verandert het competentieraster opnieuw. We beschrijven het in ons artikel over de onmisbare competenties van een key account manager.
Verloning: u betaalt niet voor hetzelfde
Vast loon, variabel loon, extralegale voordelen zoals groepsverzekering en maaltijdcheques, en vaak een bedrijfswagen voor een terreinfunctie: het Belgische loonpakket lijkt van de ene functie op de andere. Het is de opbouw van het variabele deel die het verschil moet weerspiegelen.
Bij een business developer beloont het variabele loon acquisitie: omzet uit nieuwe klanten, een premie per geopende klant boven een minimale omvang, soms een activiteitsdoel tijdens de opstartperiode. Voorzie die opstartfase in het verloningsplan: een variabel loon dat de eerste zes maanden onhaalbaar is, jaagt de beste kandidaten weg, want die hebben andere aanbiedingen. Bij een accountmanager beloont het variabele loon de groei en de trouw van de portefeuille: omzetgroei per account, marge, verlengingen. Berekend op de totale omzet alleen, betaalt het ook bestellingen die er sowieso gekomen waren.
Twee valkuilen komen terug in de plannen die wij zien. Betaald op nieuwe klanten, verwaarloost de accountmanager zijn bestaande klanten, nochtans uw zekerste bron van omzet. Betaald op de totale omzet van een portefeuille, verzorgt de business developer de klanten die hij binnenhaalde in plaats van nieuwe te zoeken. Leg ook de overdrachtsregel vast: vanaf wanneer gaat een klant die de business developer opende over naar de accountmanager, en wie ontvangt het variabele loon tijdens de overgang?
Het juridische punt dat eigen is aan België
Volgens de FOD Werkgelegenheid valt een verkoper in loondienst wiens hoofdzakelijke en constante activiteit erin bestaat cliënteel op te sporen en te bezoeken om zaken te onderhandelen of te sluiten, onder het gezag van zijn werkgever, onder de arbeidsovereenkomst voor handelsvertegenwoordigers. Het meest tastbare gevolg speelt bij het einde van de overeenkomst. Artikel 101 van de wet van 3 juli 1978 betreffende de arbeidsovereenkomsten voorziet een vergoeding wegens uitwinning voor de handelsvertegenwoordiger die cliënteel heeft aangebracht, wanneer de werkgever de overeenkomst beëindigt zonder dringende reden of de handelsvertegenwoordiger ze beëindigt om een dringende reden. Ze is pas verschuldigd na één jaar tewerkstelling en bedraagt drie maanden loon bij één tot vijf jaar dienst, plus één maand per bijkomende periode van vijf jaar, tenzij de werkgever bewijst dat de beëindiging geen nadeel veroorzaakt. Cliënteel aanbrengen is precies het werk van een business developer. Laat de overeenkomst door uw sociaal secretariaat kwalificeren vóór de ondertekening, en houd rekening met die uitstapkost.
Het team organiseren: wie werft u eerst aan, en wanneer splitst u de rollen?
Ga terug naar de twee kolommen van het budget. Moet de groei van de komende drie jaar vooral komen van klanten die u nog niet hebt, dan is uw eerste aanwerving een business developer. Is uw portefeuille solide maar onderbenut (klanten die maar één gamma kopen, afhankelijkheid van enkele accounts, vertrekken die niemand zag aankomen), begin dan met een accountmanager. Een goede accountmanager kan zichzelf sneller terugverdienen, omdat hij werkt met klanten die u al kennen. Wat u van dat profiel mag verwachten, leest u in onze functieomschrijving van de accountmanager.
De rollen splitsen is zinvol wanneer drie signalen samen opduiken: uw hybride verkopers prospecteren niet meer omdat hun klanten de agenda vullen, er gaan klanten verloren door gebrek aan opvolging terwijl het team jaagt, en er komen genoeg nieuwe klanten binnen om een aparte portefeuille te voeden. Onder die drempel is één goed beschreven hybride functie beter dan twee halfgevulde. Zijn de rollen eenmaal gesplitst, dan wordt de overdracht van klanten de eerste bron van wrijving in het team. Een objectief overdrachtscriterium (in omzet of contractduur), een overgangsperiode met gedeelde opvolging en een gedocumenteerde overdracht houden die wrijving klein.
In bedrijven die oplossingen verkopen, komt er een derde titel bij: de account executive, die deals afsluit die anderen gekwalificeerd hebben. Hoe die zich verhoudt tot de beheerder van strategische accounts, bespreken we in account executive of key account manager: wie hebt u nodig?
De aanwervingsfouten die het meest kosten
De eerste is een profiel zoeken dat „zowel jager als landbouwer is, zelfstandig en relatiegericht”, zonder elk deel te becijferen. Zo’n vacature trekt vooral kandidaten aan die zich in beide herkennen en in geen van beide uitblinken. De tweede is uw beste accountmanager promoveren naar een functie die nieuwe klanten moet openen, omdat hij „het product goed kent”: wat hij echt kent, zijn klanten die hem waarderen, en hij maakt onvoorbereid kennis met koude afwijzing. De derde zit in het loonpakket: een business developer aanwerven met het variabele loon van een accountmanager, of omgekeerd, en dan verbaasd zijn dat hij doet waarvoor hij betaald wordt.
Alle drie worden beslist vóór de eerste vacature, tijdens de briefing. Daarom besteden wij het eerste gesprek van elke opdracht aan het uitdagen van de functie en het opstellen van de scorecard, nog voor we één kandidaat zoeken.
Veelgestelde vragen over de accountmanager en de business developer
Wat is het verschil tussen een accountmanager en een business developer?
De business developer haalt nieuwe klanten binnen: prospectie, kwalificatie, eerste contracten. De accountmanager laat bestaande klanten groeien en houdt ze vast: verlengingen, bijverkoop, opvolging. Ze worden anders gemeten en anders verloond, ook wanneer een kmo beide opdrachten aan dezelfde persoon geeft.
Doet een accountmanager aan prospectie?
Vaak wel in België, zeker in een regionale terreinfunctie. Prospectie is dan niet zijn hoofdactiviteit. Schrijf het deel van de omzet dat u uit nieuwe klanten verwacht in de functiebeschrijving, anders ontdekt de kandidaat de realiteit pas na zijn start.
Hunter of farmer: wie werft u eerst aan?
Degene die past bij de bron van uw groei. Moet die van nieuwe klanten komen, werf dan een business developer aan. Is uw bestaande portefeuille onderbenut of te afhankelijk van enkele klanten, begin dan met een accountmanager.
Hoe verloont u een business developer en een accountmanager?
Met een vast loon, extralegale voordelen en een variabel deel op een andere basis: acquisitie van nieuwe klanten voor de business developer, met een opstartperiode, en groei en trouw van de portefeuille voor de accountmanager. Leg ook de regel vast voor de overdracht van klanten tussen beiden.
Kan een business developer accountmanager worden?
Ja, maar die overstap gaat niet vanzelf. Een jager die snelle successen gewend is, kan zich vervelen in een job waar resultaten over maanden worden opgebouwd. Een evaluatie van zijn drijfveren vóór de functiewissel voorkomt dat u een goede verkoper verliest terwijl u hem wilde belonen.
Een accountmanager van een business developer onderscheiden, komt neer op beslissen waar uw omzet vandaan zal komen, en die beslissing vervolgens vastleggen in de functie, de KPI’s en het variabele loon. Dat werk doen wij samen met u in het eerste gesprek, of de opdracht nu gaat over de rekrutering van een accountmanager of key account manager of over de werving en selectie van een verkoopprofiel zoals een business developer. Al 33 jaar wordt in die fase het grootste deel van een geslaagde commerciële aanwerving beslist.
